Fiyat: Tüketicilerin değişim sürecinde satın aldıkları mal ya da hizmetler için ödedikleri değerdir. Pazarlama karmasında fiyat bileşeni, işletmenin kapasitesiyle ilişkilidir. Fiyat, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde ve ürün karmasının meydana getirilmesinde temel bir etkendir. Pazarlama karmasında fiyata, aşağıda sıralanan nedenlerden dolayı önem verilmektedir:
• işletmelerde fiyatlamanın başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biri olması,
• Kârlılığı belirlemede önemli bir öge olması,
• Mal ya da hizmetin değeri ile ilgili tüketiciye bilgi vermesi,
• işletme için uygun fiyatın pazarda rekabet etmede önemli bir araç olması ve olası rakiplerin piyasaya girişlerini engelleyebilmesi,
• Değişim standardı olarak kullanılması,
• Farklılaşma aracı olarak fiyatın kullanılması,
• Fiyatın ölçülebilme kolaylığı taşıması,
• Fiyatın serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz/talep arasındaki dengeyi kurmada öne çıkması.